¿Cómo lograr una experiencia de marca exitosa?

Una empresa tiene a su alcance diversas formas de comunicación. Ésta dependerá de los objetivos en cuestión, el contexto, recursos, etc. Dentro de todos los conceptos y matices que alberga la comunicación, hay dos que destacan sobre el resto: marca y experiencia.

La marca es el “porqué”. La promesa de la compañía, lo que quiere que la gente piense de ellos. Por su parte, la experiencia es la prueba. Lo que hacen y cómo actúan como empresa, lo que ofrecen concretamente a su público. De ahí, que se considere a la experiencia de manera holística, como el conjunto de puntos de contacto entre diferentes targets. Mientras que la marca, es considerada desde el momento en el que el cliente entra en la tienda hasta cómo accede al sitio web. Cada etapa tiene que recordar una experiencia grata y que demuestre la promesa de marca.

El éxito está en ir más allá de un evento para lograr crear una estrategia de marca y establecer una relación con el usuario que genere un impacto positivo. En otras palabras, la clave es crear un entorno experiencial para los consumidores que esté en consonancia con los valores de la marca, además de ser coherente en el tiempo y en las diferentes interacciones que se produzcan con la empresa.

Experiencial

Cuando se nombra la palabra “experiencial” en este contexto, diferentes expertos en la materia coinciden en que una experiencia tiene que ser algo que emocione. Sirvan como ejemplo las opiniones de Santiago Goizueta, de Quum, que se refiere a “experiencial” como “cualquier interacción con algo que causa una sensación”; y de Álvaro Justribó, de Mazinn, que lo define como algo “que tiene que producir sentimientos y sorprender”.

El marketing experiencial se basa, en palabras de Irene Ruiz, de Momentum, en ofrecer vivencias que se queden en la memoria de la gente ya que cuando vives algo lo recuerdas mucho más. Aun así, a pesar de la importancia de la memoria, hay que tener muy presente el hecho de que hablen de ti. Cristina Serrano, de Lukkap, opina que es clave averiguar qué es lo que provoca que la gente hable de ti. Ésta diferencia entre dos tipos de crecimiento, el impulsado a través de actuaciones de marketing; y el natural que lo hace a través del boca a boca en base a experiencias vividas. La conclusión es provocar sentimientos y emociones, ya sea en vivo o digital, para ser lo suficientemente relevantes para los clientes como para que éstos recomienden el evento.

Comunicación de las marcas

La consultora Rufus Leonard indica que las marcas deben marcarse cinco claves a la hora de crear experiencias que ayuden a comunicarse con sus usuarios:

Think: Elementos que respondan y evidencien su propósito.

Do: Se refiere a la resolución de problemas y a facilitar comportamientos.

Sense: La comunicación humana se basa en los cinco sentidos, por lo que las experiencias deben ir dirigidas hacia una definición de cómo la marca utiliza cada sentido.

Feel: Debe existir un impacto emocional.

Connect: Generar un sentimiento de pertenencia e identificación con la marca.

El éxito de una experiencia

El elemento que debería tener una experiencia de marca exitosa es la memorabilidad; generar en el usuario un recuerdo de marca asociada a la calidad y a la atención al detalle. Esto se logra teniendo una base sólida como marca. A la hora de establecer el customer journey es importante ser flexibles para poder adaptarse a las oportunidades que ofrece el contexto cambiante del mercado actual. Además de para no perder la oportunidad de hacer llegar al público el carácter diferencial del mismo.

Customer centric

Actualmente existe un proceso de transformación en las necesidades de los clientes, por ello las marcas se esfuerzan por entender cómo aportar un valor de marca diferencial. Esto se logra poniendo al cliente en el centro de la estrategia (customer centric), es decir, consiste en conseguir una respuesta clara y sincronizada a la pregunta “¿para quién?”. Esto provocará una experiencia de cliente exitosa.